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三类社区的运营对比:虎扑vs小红书vs知乎

发表日期:2019-08-30 06:45  作者:admin  浏览:

  笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

  笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

  网民上网次数增速放缓,而上网时长仍保持高速增长,意味着用户对产品的选择更加聚焦,同时也意味着产品亟需在用户留存和活跃上发力,抢占用户注意力。

  相比具备天然优势的游戏类产品和长视频类产品外,加强社区内容建设或许更具备普适性,这意味着不仅产品跟用户产生了联系,也让用户与用户之间也产生了联系。

  因此,在这里对比三类典型的社区类产品,主要梳理下自己的运营思路,同时也分享一下自己的观点给大家。

  论坛类社区,或者叫做BBS类社区。十几二十年前,那个互联网刚兴起的时候,没有丰富的游戏和视频,大家上网除了查资料,更多就是泡在BBS里。

  早期的西祠胡同、天涯、猫扑振臂一呼应者如云,后来以魔兽世界吧和李毅吧为首的百度贴吧也是大放异彩,当年的网络热词和梗基本都是出自这些BBS类社区,还记得“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”吗?

  可随着互联网的发展,BBS类社区热度慢慢下滑。根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。

  尽管如此,如今在一些垂直领域中,仍有优秀的BBS社区存在,如虎扑、汽车之家等。在这里,我们便选择虎扑作为论坛类社区代表出战。

  严格来说,虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台,这里我们主要讨论虎扑的论坛。

  2004年1月,人在芝加哥的虎扑CEO程杭创建了hoopChina篮球论坛,在当时中美信息不对等的情况下,hoopChina凭借第一手NBA资讯吸引了海量的资深球迷涌入。

  在2006年,虎扑独家跟进了男篮球员王治郅回国的消息,一战成名,更多球迷知道了hoopChina。这些人都是虎扑前期积累的重要且精准的用户,生产了大量优质的内容,也初步形成了虎扑的篮球氛围。

  2007年,程杭回国,拉了朋友成立公司,正式开始对虎扑进行公司化运营。得益于良好的开局,社区方面虎扑一直在稳步提升,在组建公司后,虎扑更多是开始了产品化和商业化方面的尝试。

  2009年,虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城,由于相对其他电商平台而言不具备优势,再加上这方面缺乏经验,上线两年后卡路里商城就默默关闭了。

  2012年,虎扑深刻反思后推出了以导购为核心的产品“识货”,这个定位非常好,根据新华社对程杭的采访,2018年识货已经做到21亿的交易规模。

  同时2012年开始虎扑开始寻求线下机会,签约球星后在二三线城市进行表演赛,然而由于可控性低,推进困难,开奖直播。这项业务在2015年被叫停。

  经过这么多年的尝试和积累,这个时期的虎扑已经相对成熟。2015年6月,虎扑将三个产品整合到一起,推出了一个聚合了论坛、新闻和看球的虎扑APP,同时宣告过去的三个APP不再维护更新。

  社区方面,2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,从此意味着虎扑社区将从体育用户开始泛化到男性用户,2018年中,大事件“虎扑大战吴亦凡”爆发,在深化“直男”文化外,也让虎扑曝光量更上一层楼。

  赛事方面,虎扑终于找到了最适合路线年推出了路人王赛事,赛事大受欢迎,还顺带塑造了一批KOL球员。

  电商方面,识货交易额水涨船高,在2018年已经突破21亿;同时,基于装备区验鞋的用户习惯,虎扑还孵化了更加精准的潮流电商APP“毒”。

  其实算法类社区这个命名不太严谨,毕竟很多其他类别社区也相继加入了算法进行分发,但推荐算法在此类产品中举足轻重,所以我这里暂且命名为算法类社区。

  在大数据和移动互联网双重作用下,算法类社区应运而生。在算法推荐机制下,每个人所看到的内容都有所不同,这一点上头条系产品是其中佼佼者。

  纵观算法类社区,轻松搞笑类内容产品占据了很大一部分,已关停的内涵段子、复活后的皮皮虾、老牌的糗事百科、专注神评论的最右,都有过自己辉煌时刻。但我仍然选择了小红书作为代表,因为小红书拥有更明确的目标用户,核心内容也更具长线 小红书的定位

  2018年底,小红书上线了品牌合作人平台,已经有美妆、时尚、运动、快消等领域的头部客户相继与之合作;

  知乎刚开始的时候是邀请制,并不开放注册,只有200个种子用户,却异常活跃:包括李开复、和菜头等。

  同时,创始团队在这个阶段也是拼了老命,知乎的4位创始人在这段时间,总共回答了2000多个问题,占据了他们总回答量的80%以上。跟随这些内容诞生的,还有知乎的专业、认真、公平的氛围雏形。

  2013年,知乎正式取消邀请制。这段时间,是知乎高速扩展的几年,知乎开始走“下沉”路线,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。

  但得力于1.0时期的积累和知乎的运营策略,知乎里“专业、认真、公平”的社区精神并没有太过淡化,“逼乎”一词足以见得知乎的社区文化氛围。

  2016年知识付费潮流来袭时,知乎当仁不让,连续推出“值乎”“知乎live”“电子书”等产品。

  以社区类产品必不可少的UGC为例,高质量且垂直的UGC更偏内容属性,承担着核心价值的强化打造和对外输出,而更加泛娱乐化的UGC更偏用户属性,承担着用户留存和活跃的责任。

  如果我们将内容简单分为递增的“平民级”、“爱好者级”、“专业级”,那一个论坛类社区的观点内容至少要达到“爱好者级”才能对新用户有足够的吸引力。

  长时间积累的高质量用户。正是前期积累了很多球迷,才让虎扑对于篮球的讨论显得相对专业,这些用户算不上KOL,却能经常贡献优质的观点内容;

  强时效性。论坛中基本都是针对最新发生事情的讨论,偶尔涉及到过往的事,也是新开一贴。虎扑中除了类似于数码区电脑配置推荐的精华帖外,绝大部分帖子的生命周期不超过3天,长尾效应极差。

  强圈子性。论坛实质上是一群有着相同爱好的人聚集在一起讨论,水平可以有高低,但一定要是踏进了这个圈子的人。

  强碎片性,弱长尾性。论坛中的内容具备很强的碎片化,好的内容往往存在于不同时期的不同帖子中,想要整理出关于某个子话题的一篇具有深度的长内容往往成本极高。

  引入专业内容生产者。小红书初期引入了大量海淘达人在社区中分享攻略笔记,而中后期很多不同领域PGC团队也入驻小红书,这些PGC内容对用户而言,完全满足“有增量”这个点;

  聚合内容。尤其是2019年刚推出的“小红心”体系,将针对某个好物的优质评论和体验聚合在一起,更具攻略价值。

  “分享内容”贯穿在几乎所有算法类社区中,抖音、2018年完整版开奖记录结果快手这类短视频社区,皮皮虾、最右这类幽默搞笑社区,KEEP中的社区模块,都在鼓励着用户分享。

  而这些社区中的热门内容,要么让你学到一些东西,要么让你觉得新奇有趣,这都是有增量的内容,从特殊到一般,算法类社区的核心内容具备这些特点:

  引入专业内容生产者。知乎前期的邀请制,让各领域的专业人士不仅生产了大量专业内容,更是为中后期建立了一个非常标准的内容规范;

  A.激发用户生产内容的意愿,意愿=动力-阻力,也就是说,当用户主动创作内容的动力越强,创作内容的成本越低,用户就会具备更强的意愿。而动力会分为内驱力和外驱力。

  举个简单例子,用户喜欢某个知乎大V,自己也想成为这样,于是努力答题,这叫做内驱力;知乎推送了一个问题让用户回答,于是用户开始答题,叫做外驱力。因此一个良好的UGC生态需要做到:提高自驱力和外驱力,降低内容生产门槛。

  B. 在用户生产内容后给予正反馈,UGC跟追女孩子一样,需要有来有回,用户创作过一次内容后收不到正反馈,很难会有下一次。

  一次良好的反馈会极大促进用户再次生产内容,而反馈可以分为精神反馈和物质反馈,例如赞同、点亮一类属于精神反馈,而赞赏、虚拟货币甚至现金奖励属于物质反馈。

  话题对论坛类社区至关重要,没有话题就没有讨论,在保证核心内容的情况下,话题是越多越好,这也是为什么虎扑活跃最高的板块是与篮球无关的步行街。

  虎扑话题的一级延伸:从NBA赛事延伸到对球队、球员、篮球技术等的讨论,这里意味着从垂直领域的主体延伸到垂直领域的周边。

  虎扑话题的二级延伸:从篮球延伸到作为直男的生活日常的讨论,包括情感、数码、工作和生活,这里意味着从垂直领域延伸到了身处这个垂直领域具备共性的用户。

  虎扑中,有“她喜欢我”错觉的男生会被回复平头哥的梗(平头哥是虎扑中典型“她喜欢我”错觉患者);

  有女生爆照,会有一大群人在回帖中@狂少(狂少是虎扑中孜孜不倦跪舔几乎每一个爆照女生的著名用户);

  算法类社区在激发用户意愿方面做得非常到位,提升内驱力和外驱力,降低内容生产门槛的方式都很典型。

  对绝大多数新用户而言,刚进入小红书的时候只有浏览的心,而通过算法推荐的一些优质内容,会充当内容模板的作用。

  这些优秀的内容会给用户一种憧憬,觉得自己也能创作类似内容,提升用户创作的内驱力。够得着的东西,才会让人产生欲望。

  这里我以抖音为例,这方面抖音比小红书更加典型。在2018年开始扩量后,抖音便非常注重通过强运营手段促进UGC。

  首先,官方不断更新有趣的挑战和活动,维持用户UGC的热情。这里值得注意的细节是对挑战的运营,抖音一方面强化挑战的位置(出现在视频标题和搜索栏),一方面给挑战流量扶持(带上挑战的标签,视频曝光量可能会更高),同时通过算法将热门挑战视频分发给用户,刺激用户参加。

  其次,抖音持续更新新奇有趣的滤镜特效,从产品端促进UGC生产。带抖音logo的特效滤镜视频或截图就以此方式入侵朋友圈(如变胖50斤)。

  小红书不断优化的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,以及相配套的浅显易懂的使用说明,大大降低了UGC门槛,让普通用户也能发出好内容。

  问答类社区天然具备高内容生产门槛,不专业的回答很容易就被业内人抓住漏洞。当然,这是专业认真的社区精神的必然结果。

  知乎其实是以用户为根,以内容为肉。因此,在一个个专业的回答之上,你容易看到一个个领域的专业人士。

  对问题而言,邀请可以让更适合回答问题的人提供更好的答案;对被邀请者而言,也是其他人对自己的认可,因此激发出更强的创作意愿。

  集中度高,个性化低。用户关注的版块大同小异,热门内容集中度高,大家看到的内容都差不多,个性化不强;

  时效性高,长尾性低。对论坛而言,新的话题更具备讨论价值,而大多数内容的意义是“被讨论”,因此长尾性弱。

  简单来说,论坛型社区更像是一群人在一个广场上讨论一些大家都感兴趣的话题,那重点自然就是要保证广场的热度和线 算法型社区:小红书的内容分发

  搜索。根据用户搜索关键词,按照回答质量排序相关内容。知乎的搜索功能被人诟病很久,这个有专门文章分析,这里不展开;

  关注。这是知乎一个很重要的分发渠道,用户可以看到自己关注的人的动态,包括不限于回答、点赞、想法等,而其中回答和点赞又可以链接到新的问题和新的答案,从而完成内容分发;

  层次感强。因为问答类社区的性质,导致其中内容从大众级到专业级都有涉猎,因此在分发的时候也需要进行层次划分。可以看到,除了常规的热门和偏好外,官方和来自各领域专业回答者的推荐将专业级内容分离出来,加大了曝光;

  以人为本。知乎中很多问题是通过用户来分发的,一个回答或点赞就可以带动同问题多答案曝光(涉及镜像问题还会带动多个问题曝光),一个大V盘活一个问题的例子屡见不鲜;

  长尾性强。知乎中内容的专业性同时也决定了内容值得被多次分发,知乎热榜中经常有问题不止一次出现,这带来的就是长尾性强。

  简单来说,问答型社区更像是一个学校,学生们是喜欢某门课,会去听不同老师讲,喜欢某个老师,会去听这个老师讲不同的课,那老师和课的质量都需要得到保障。

  第二,是一条利益线,比如积分、虚拟货币等。在用户完成特定行为后给予一定物质奖励,而这些积分/虚拟货币在产品中有特定的出口(比如积分商城兑换、打赏竞猜等)。这是一条偏物质激励的线。

  围绕这两条线,就可以搭建起用户成长体系,比如加入成就系统,在给与经验值和积分的同时,还给与一定的成就感奖励。

  而对一个社区而言,用户成长体系最主要是刺激用户生产更多更好的内容。下面我们来对比三类社区的用户成长体系。

  重质不重量。声望跟你发帖回帖的数量没有关系,重要的是,发帖和回帖是否有质量:发帖是否被推荐、加精或推送首页;回帖是否被点亮;

  有扣除机制。因为论坛内容的展示机制,违规内容也可能会有较大曝光,因此如果内容违规,将扣除该用户声望。与此相关的产品机制是点灭和举报,同时,举报违规内容能够获取声望。

  通过声望系统,可以促进用户生产高质量内容,监督低质量内容。高声望会被人respect,低声望会被人diss。

  总的来说,小红书的用户成长体系相对简单,还是更依赖单纯的“获赞数”“粉丝数”来促进用户UGC。

  针对内容创作者,知乎也有一套用户成长体系,主要考核创作内容的“内容质量”和“内容影响力”。

  内容质量是反映创作者整体内容创作质量的分数,系统会对每一篇文章/回答进行质量识别评定,内容质量将决定成长指数分的增速。

  内容影响力是通过内容发布后所获得的赞同反对、感谢、没有帮助、评论、收藏等反馈进行赋权计算得到的综合得分,反映了内容浏览者对内容的认可度。内容如果获得较多的负向反馈(反对、举报、没有帮助等),会造成内容影响力分值的下降。

  某些领域下的高权重创作者对该领域内容的正负向反馈会进行加权后带入影响力计算,比如学科类、职业类、兴趣类等垂直领域。因此在擅长领域下进行持续创作,并获得同领域高权重创作者的认可,对内容影响力的提升会有助益。但在受限话题、政治军事、娱乐八卦类话题下的内容创作,所获的正向反馈不会进行额外加权。

  内容影响力计算的内容类型包括回答、文章、想法(不包含转发类型的想法)。如果内容被删除、折叠、建议修改、匿名,该内容所获得的反馈不会记入影响力计算。

  对于创作者的成长体系,其相关权益也是非常诱人,除了一些开放一些功能和增加内容权重外,还能创收。

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